TÜKETMEK VAR OLMAKTIR (!) [*]
ALİ BULUNMAZ

“Üretim düzeni yalnızca mal değil, aynı zamanda bunları tüketecek uygun gereksinimlerle donatılmış insan üretir.”
(Karl Marx)

İnsanın, tüketim çağında yaşadığı tartışmasız bir gerçek. Üstelik adı geçen tüketim, ihtiyaç nedeniyle de gerçekleşmiyor çoğunlukla. İnsana görece “rahat” bir hayat için ücret veren sistem, onun hem emeğini sömürüyor hem de çalışma dışı zamanını harcamaya ayırmasını istiyor.

İhtiyaç dışı tüketim tam da burada doğuyor: Toplumsal ve kültürel kodların, ekonomik ve politik gücün önüne geçtiği düşünülürse harcama (tüketim) gösteriş için ya da itibarı sağlama alma adına gerçekleşiyor.

DAYANILMAZ TÜKETİM İDEOLOJİSİ
Baudrillard'ın “tüketim ideolojisi” dediği, gereksinim yerine gösterişe yönelme ya da harcama eylemini gösterişe dönüştürmekten başka bir şey değil aslında. Örneğin kadının ihtişamlı giysiler satın alması ve giymesi, güzel görünme amacı taşımıyor çoğu zaman. Giysi aracılığıyla “ait olduğu efendinin (erkeğin) sahip olduğu toplumsal iktidar ve ayrıcalığı kanıtlamak da ister” (s. 4).

Satın alınan ve kullanılan, tüketim ideolojisi için artık işlevsel hale gelir. Değersiz nesneler, “akılcı” işlevlerle donatılır. Sahip olunan nesneler, onları elde tutan insanların statüsüne ilişkin “bilgi verir.” Baudrillard'a göre bu bir kısırdöngü; çünkü “nesnelere bakılarak belirlenen toplumsal kategori, gerçekte nesnelerden yola çıkılarak yapılan tanımlamaya denk düşer” (s. 11).

Nesneler, davranışları düzenlemek için kullanılıp bireylerin istediklerini dışa vuracakları şeyler haline gelebilir: “İnsan, duyduğu toplumsal özlem ve arzularını, çocukları, giysileri ya da sahip olduğu nesneler aracılığıyla mı dışa vurur yoksa toplumsal kurallara boyun eğdiğini, kendini güvende hissetmek istediğini göstererek mi?” (s. 13).

Baudrillard, nesnelere anlamlar yükleyerek, toplumsal ve kültürel bir hiyerarşinin oluşturulabileceğini söyler. Dolayısıyla kişiler de, kendi sınıfsal durumlarına göre nesnelerle kurdukları “ilişkiyi” yeniden düzenleyebilir: “Nesneler aracılığıyla her birey ve grup hem kurulu düzende kendine bir yer edinmek hem de bu düzeni bozmak ister” (s. 15). Kısacası sahip olunan nesneler herkesin yerini bilmesini sağlama gibi bir işlevi gündeme getirir.

Tüketim ideolojisi “eldekiyle yetinmeyi” savunmakla beraber, kişiyi yine harcama yapmaya yönlendirir. Buradaki mantık “ulaşamayacağından vazgeç, edinebileceğine el uzat” (s. 35); ama “yine de tüket!” biçiminde özetlenebilir: Sahip ol ve yenileyebileceğin kadarını yenile ki, uğradığın toplumsal ve kültürel düş kırıklığı azalsın!..

FETİŞİZM, GEREKSİNİM...
Baudrillard için tüketim nesnesi “statü, prestij ve moda farklılıklarını ima eden yan anlamlarla yüklü; belli bir markanın belirlediği şeydir” (s. 58). Gösterge-nesne de sahiplenilen, elde tutulan ve yararlanılan ya da kodlanmış farklılıktan başka bir şey değil. Dolayısıyla tüketim, gösterge-nesne tüketmek demek.

Baudrillard'a göre “öznenin asıl amacı tüketmek değildir, insanı tüketime iten şey, bir alma verme sistemine benzeyen ve farklılık yaratabilmek, anlamlar yükleyebilmek amacıyla kod ve değişik statülere özgü değerler üreten toplumsal yaşamdır” (s. 75).

Üretim süreci dışında kalan ve herhangi üretken bir iş yapmadan geçirilen boş zamanda insan, harcamaya yönelir ve maddi imkânlara sahip olduğunu gösterir. Boş zaman da tüketime ayrılır. Baudrillard'a göre tüketim ideolojisi bu şekilde boş zamanı da doldurur.

Boş zamanı kaplayan tüketim ve onun, içinde yer aldığı moda, insanı yeni göstergeler keşfetmeye zorlar. Sistem, insana “birey, gelirinin keyfi şekilde harcanacak kısmını dilediği gibi harcamakta özgürdür” der. Baudrillard da şunu sorar: “Bir giysi ya da otomobil satın alma, insanı besin maddesi satın almasından daha özgür kılar mı? İnsan, seçim yapmama gibi bir özgürlüğe sahip olabilir mi?” (s. 85).

Tüketim “kültürü” ya da ideolojisinin temel mantığı, tüketme eyleminin “bir gereksinim için olduğunu” vurgulamasıdır. Yani tüketim, “gereksinim”le ambalajlanmaktadır. Böylece sistem, “tüketici bireyler üretirken”, yeni bir “köle tipi” oluşturur; kıscası “bireyi tüketici güce” dönüştürür (s. 90). Baudrillard sistemi şöyle özetler:

“Ekonomik üretim alanında uzun zamandan bu yana gerçek ve doğru olarak kabul görmüş bir şey varsa, o da, kullanım değerinin ortadan kaybolarak değişim değerine özgü bir mantığın 'tüketim' evreni ve kültürel sistemin genelini hemen tamamıyla egemenliği altına almış olduğu gerçeğidir” (s. 93).

Baudrillard tüketimin fetişizm boyutuna değinirken, nesnelerin belirli güçlere sahip olduğunun düşünüldüğünü söyler. Sistem güçlendikçe “fetişist büyülenme gücü de artar” (s. 101). Fetişizm, beden ve güzellikte doruğa çıkar. Ruhun aynası olan beden, bu özelliğini yitirir ve “belli bir disiplin ve salt göstergelerden oluşan bir evrene boyun eğmek durumunda kalır” (s. 104).

Göstergeleri pazarlamanın açıklamasını da yapan ekonomi politik, “gereksinimlere” gönderimde bulunurken, antropolojik çerçeve içine oturttuğu kullanım değerini güncel tutar. Bunun yanında Baudrillard, gösterge ile dünyayı birbirine bağlayacak köprünün bulunduğunu söyler. Ona göre ekonomi politik “birbirinden ayrılmış nesne ve özneyi gereksinim yoluyla bir araya getirmeye çalışır” (s. 189).

“ŞEY”LEŞMEK
Baudrillard gösterge ekonomi politiği içinde kitle iletişim araçlarına ayrı bir yer ayırır. Kitle iletişim araçları “egemen ideolojinin pazarlamacısı ve aracısıdır; sahip olduğu biçim ve yol açtığı sonuçlar doğrultusunda toplumsal bir ilişki kurulmasına hizmet eder” (s. 211).

Tüketim düzeni, alma ve kullanmaya yoğunlaşmış durumda. Tüketim amaçlı mallar da bu düzende, iletişim aracı biçiminde konumlanır. Ürünler ve mesajlar tüketilir, böylece soyut toplumsal ilişkiler ortaya çıkar. Baudrillard, burada televizyon örneğini verir. Televizyonun insanın özel yaşamını gözetleyen bir araç olarak görülmemesi gerektiğini söyler, ama çok daha ileri bir nokta vardır: “Televizyon, insanların kendi aralarında konuşmalarını engeller. İzleyici, sözlerine karşılık veremediği bu muhatabın karşısında tek başına kalır” (s. 215).

Her şeyin ötesinde, en önemli iletişim aracı olarak “model”i gören Baudrillard, “modelin kodun egemenliğine girdiğini ve gösterge (biçim) görünümüyle ilişkili bir mantık üzerine oturduğuna” dikkat çeker (s. 221).

Baudrillard, analitik bir yöntemle gösteren-gösterilen olarak ikiye bölündüğünü ifade eder. Nesnenin çok değere veya karşıt anlama sahip olması, tasarımın onu yararlı ya da estetik biçiminde iki modele indirgemesini engellemez. Tasarım, işlevsel estetik ve yararlılık gibi bir bölümlemeye giderek ideolojik bir işlev üstlenir.

Ekonomi politik ve gösterge ekonomi politiği arasındaki ayrıma değinen Baudrillard, “ekonomi politiğin yararlılık ilkesinden hareket eden meta mantığı ve değişim değeri sistemi olduğunu” vurgular. Gösterge ekonomi politiğinin ise “tüm göstergeleri işlevsellik adı altında basit bir unsur olarak sıraladığını ve değiş-tokuş değeri sisteminde birbirlerine gönderme yaptıkları anlam üretim biçimi” olduğunu söyler (s. 243).

Baudrillard, satın almanın ya da daha doğru deyişle “yalnızca almanın” insanı mutlu edip etmeyeceğini sorgular. Değişim değeri (para), arzuları tatmin etmede yeterli midir: “Değer yüceltilirken haz alma konusunda hiçbir açıklama yapılmaz” (s. 268). Ekonomik düzen yüceltmeyi meta araccılığıyla gerçekleştirir.

Daha keskin bir belirleme yapmak gerekirse, değer süreci “kimsenin kimseye ihtiyacı olmadığını” ortaya koyar; burada “her şeyin bir karşılığı vardır” ve “herkes kaç paralık insan olduğunun bilincindedir” (s. 269).

Baudrillard'a göre nesne, simgesel değiş-tokuşta anlamlı bir değere sahipken, sonradan anlamını yitirir ve “hiçbir şey” haline gelir. Gösterge ekonomi politiği, hem nesneyi hem de özneyi istediği gibi biçimlendirip yönlendirebileceği “şey”e dönüştürür. Sonuçta her şey, tüketilebilir bir meta oluverir.

Gösterge Ekonomi Politiği Hakkında Bir Eleştiri/ Jean Baudrillard/ Çeviren: Oğuz Adanır, Ali Bilgin/ Boğaziçi Üniversitesi Yayınevi/ 278 s.

[*] Cumhuriyet Kitap, 02.07.2009